產品經理們都知道需求獲取、分析的重要性，談起需求都有一套套的理論，但又有多少產品人真真切切的分析過每個需求，認真的做過每份問卷調查。調查問卷應該如何設計才能最大化的收集到用戶需求？問卷的問題和答案應該如何設計才最合理？調查問卷與用戶訪談如何配合才能打好這套組合拳？

我們先從可口可樂的故事開始講起……

起因：

從70年代末到年代末到80年代初，可口可樂的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產品本身尋找原因，種種跡象表明，口味可能是造成市場份額下降的一條最重要的原因。

經過：

于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”。對產品進行改良，他們先在10個主要城市進行問卷調查，調查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。調查員向顧客出示含有一系列問題的調查問卷，請顧客現場作答。

例如，有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來更柔和你愿意買嗎？

另一個問題為：可口可樂與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？

經過問卷調查，市場調查部門得出了結果：只有10%~12%的顧客對新口味可樂表示不安，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可樂。于是，可口可樂公司決定大量生產新口味的可樂，停止老口味的銷售。

結果：

一經上市后，公司每天接到的抗議電話多達5,0005,000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件。

原因：

一個擁有99年歷史且廣為傳播的產品已經不再是一種簡單的商品，它已經形成了某種文化，成為了某種象征。但這種文化內涵和象征價值是深藏于顧客內心深處的，只是簡單的問顧客：如果可樂配方變了，你是愿意喝嗎？那就根本無法深入探測到顧客內心深處對產品的情感，也無法探測出產品內在價值的影響力，此時輕率的決策，當然會產生失誤。

做調查問卷是一件非常容易的事，也是一件非常難的事，容易是把您想要的問題一一列出并設計好答案讓用戶選擇就可以了；難的是如果問題或答案設計的不好收集的信息可能不準確或太片面。

舉個例子：

您看過武俠小說嗎？

Ａ、看過

Ｂ、沒看過

您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？

Ａ、郭靖

Ｂ、楊過

Ｃ、張無忌

Ｄ、令狐沖

從上面問題上看，調查問題設計是否合理，有什么問題呢？問題是答案限制了被調查者思路的發揮，所有的答案都是我們設定好的，從最開始我們就已經畫地為牢了。如第二題，有的人可能喜歡金庸筆下的小龍女或喬峰，但答案里沒有，這就是部分問卷設置答案時的問題。

如果想設置好問卷的問題，就要先了解調查問卷的類別。

1、  封閉型調查問卷。封閉型問卷指所有問題答案已經給出，被調查者只需要在給定的答案中選擇相應的選項。

優點：回答簡單，被調查者愿意配合，問題容易收集，數據易統計。

缺點：答案會限制被調查者的思維，調查信息獲取可能會比較片面。

示例：您看過武俠小說嗎？

Ａ、看過

Ｂ、沒看過

2、  半封閉型調查問卷。為避免答案限制用戶思維，通常在答案中加上“其它”選項，并允許用戶填寫自己的答案，這樣即能滿足被調查者答題的方便性，又能不限制被調查者思維。

優點：被調查者愿意配合，容易收集問題，又不限制用戶思維。

缺點：沒想到。

示例：您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？

Ａ、郭靖

Ｂ、楊過

Ｃ、張無忌

Ｄ、令狐沖

Ｅ、其它

3、  開放型調查問卷。開放型問卷又叫無結構型問卷，問卷設計者提出問題由被調查者自行構思自由發揮，不事前給被調查者選擇項。

優點：思路發散，思維不受限制，是最佳的收集用戶信息的方式。

缺點：被調查者不愿意配合，收集問題困難，數據不方便統計。

示例：您最喜歡金庸先生筆下的哪位大俠？為什么？

調查問卷如何設計才能更好的收集到用戶需求？

1、  問題的篇幅不易過長。被調查者出于各種原因一般不愿花大量時間為發起方完成問卷，如果問卷篇幅過長被訪者可能不會配合。調查問卷頁數不要超過3頁，作答時間不要超過20分鐘。

2、  設計好問題布局。問卷內容要先易后難，讓被調查者有個過渡過程，否則會導致被調查者直接放棄作答。上一題和下一題盡量有相關性，不要讓人有太大的跳躍感。