有很多人會問到設計研究與市場研究的分別，設計研究和市場研究是基本研究方法在設計與市場兩個方向的應用，以下會展開說明在兩個不同方向上的應用具體會有哪些表現。

從研究的基本屬性上來說，設計研究和市場研究并沒有本質分別。它們都是對人，無論是把他們稱作消費者、用戶，還是別的什么的研究。它們都需要研究人的行為、態度、生活方式、價值取向、品牌偏好等內容。它們都會用到定性和定量的研究方法。而且它們也都在積極探索并引入新的研究手段，比如人類學研究、在線研究等等。它們也都在關注著大數據的發展，并受到其影響。那么，應用方向不同到底意味著什么呢？

產品機會 VS 市場機會

市場研究中有一個非常重要的領域就是識別市場機會。市場機會是個不同于產品機會的概念。它首先指的是一群有（潛在）購買力的人。一群人存在尚未被滿足的需求，而且他們又擁有（或在一段時間后會擁有）相當的消費能力。在市場研究中，這就是市場機會。換句話說，有生意可以做。但產品機會并不著重于購買力，它偏向于尋找尚未被滿足的需要（need），而這種需要可以指引新產品的開發或老產品的升級改良。至于商業上的問題，并不是設計研究所主要考慮的問題。它也許已經被別的部門考慮過了，或者在未來某時會被考慮。

市場機會并不意味著開發新產品。在前數十年的時間里，無論是本土品牌或是國際品牌，他們中的絕大部分只是引進在國外產品進入中國。在確認市場機會存在的前提下，通過種種營銷手段推廣這些產品。

除引進產品之外，市場機會也可能意味著新的做生意的方式，比如新的傳播概念或傳播方式、調整產品的定價或渠道、產品或品牌的重新定位等等。但產品機會通常就意味著開發新產品或升級原有產品。近幾年來，無論是本土品牌或是國際品牌，開始重視中國本地化的需求，越來越多地為中國開發新產品。識別產品機會也逐漸變得熱門起來。與識別市場機會相比，識別產品機會更專注于可以創造性解決用戶需求的機會，更關注整合功能和情感的用戶體驗。

“What & how to MAKE” VS “What & how to SELL”

市場營銷本質上是為產品銷售服務的。奧美創始人大衛·奧格威明確提出廣告的目的就是為了達到銷售。公關、渠道建設、定價等等又何嘗不是如此？為市場營銷服務的市場研究從目的上來說，是為幫助確定what to sell以及how to sell。前面的提到的市場機會識別，廣告效果測試、品牌資產管理、消費者信息渠道與購買渠道的研究等等都是為了回答賣給誰、賣什么、怎么賣、哪里賣等等問題。目標市場如何確定？產品包裝是否需要調整？廣告策略是否需要調整？品牌形象是否健康？渠道管理是否有序高效？產品定價是否合理？……所有這些問題市場研究都有相對應的研究模型與研究方法。這些研究模型與方法顯然是不能簡單套用到設計研究之中的。

而設計研究是為產品的設計與開發服務的。它最終需要回答用戶需要什么類型的產品，具有什么功能，有什么樣的設計風格、語言、形態、CMF，擁有什么樣的用戶體驗，是否存在著潛在的使用風險等等問題。從研究課題來說，需要關注設計趨勢、了解目標群體的審美喜好、產品的使用場景和流程、過程中的體驗、是否符合人機工學等等。從而找出可以進行創新的點（痛點、癢點、G點、……）來讓設計師和產品開發人員確定方向，尋找靈感，不斷完善想法，最終把一個產品推向市場。所以設計研究是幫助確定what to make和how to make。

關注使用體驗 VS 關注購買決策

由于上面所提到的原因，設計研究更關注使用和與使用相關的方方面面。而市場研究會更關注購買的過程、決策流程及相關因素。不過這只是程度上的分別，并不絕對。設計研究也會關注購買決策，產品的特征，無論是好用還是好看，本身也是購買決策的重要組成部分。設計師們沒有理由不關注。而產品對于營銷溝通的影響也是顯而易見，市場研究者們也不會輕易放過。但由于最終所服務的對象和目的不同，傾向性還是明顯存在的。

定性 VS 定量

研究方法在設計研究和市場研究中的應用沒有本質的分別。但對于設計研究來說，越是在產品開發的早期，越是傾向于使用定性的方法，傾向于打破研究方法的一些固有思維。因為在這個階段，尋找靈感、尋找不同、尋求共創才是主題。所以往往會給人一種假象，就是設計研究一定是小樣本的、定性的、參與式的。這其實是一種誤解。新產品開發是一個完整的流程，并不是有了新想法就可以了。它仍然需要接受用戶的驗證，最終它推向市場后也要接受考驗。定性和定量需要在這個流程中被合理地使用。

注：原文作者黃鋼     內容來自公眾號ResearcherSupply