映射法是在向受訪者提問時所使用的一項專門技術；它不是一個可以獨立使用的定性研究技術，只能在焦點小組座談會和深層訪談法應用時配合使用。它通過聯想法、第三人稱法等技術來偽裝調研目的，使消費者降低防御心理，從而探究消費者難以或不能說出的內心深處的情感、意圖或動機，以獲得真實的調研資料。當研究需要最大限度的了解和確定時，可使用投射法提問。一般在訪談和討論中使用傳統方法提問后才能夠使用映射提問。

市場研究中常用的映射法有五種：字詞聯想法、照片歸類法、第三人稱法、填空法和消費者繪畫法。

1.字詞聯想法

是指向被訪者提供一些詞語，然后讓人們說出由這些詞語所聯想的東西，調查者根據回答者的不同的反應，來分析受訪者的心理和態度。字詞聯想法常用來揭示人們對產品、服務、商標、廣告的真實想法。

【案例1】

請您說出“酒”這個詞使您聯想到什么？受訪者可能回答豪爽、醉、濃烈、暴力等詞語，這就從不同角度反映了酒的特點，為改進生產工藝和市場定位提供了參考信息。

2.照片歸類法

照片歸類法是美國最大的廣告代理環球BBDO公司開發出來的一種映射技術。被調查者通過一組特殊安排的照片來表達他們對品牌的感受和態度。

【案例2】

某企業在做品牌形象調研時，給受訪者出示一系列人物圖片讓他們與該企業形象相匹配的圖片，其中有近一半的人選擇了圖片1；而另一半的人選擇了圖片2，圖片1是一個農民企業家的形象、憨厚踏實；而圖片2看起來是一個都市陽光男孩的形象，兩個圖片所體現出來的感覺是有很明顯差異的，這說明該企業在消費者心目中的品牌形象是混亂的，該企業的市場定位和營銷宣傳的一致性存在問題

3.第三人稱法

通過第三人稱投射法，人們會減少警惕和顧慮，調查效果往往更為真實。例如，有一家商業航空公司的調研，想了解為什么一些人不乘坐飛機的原因。

【案例3】

在第一次調研中，當被調查者被問到“你乘坐飛機會害怕嗎“，幾乎沒有人回答”是“，所給出的不乘坐飛機的主要原因是”不方便、價格貴、會因惡劣天氣而推遲起飛“等原因。而第二次改換地三人稱法來調查，問被調查者”您身邊的朋友或親人很少或不乘坐飛機的主要原因是什么“，答案則顯示大多數都是因為害怕，擔心飛機不安全或暈高。同樣的一個問題采用不同的提問方法，得出了兩個不同的結果，在第二次調研中，由于采用了第三人稱法，減輕了被調查者的戒備心理，很多人不想讓其他人認為自己膽小，若用第三人稱，則和自己沒什么關系，所以容易得到真實的結果。

    4.填空法

填空法是向受訪者念不完整句子，讓他在限定時間內把句子補充完整，以了解他的態度和動機。填空法的意義在于被調查者可以在有限的限制下，自由發揮自己的意見和看法，從而使他們的想法更趨近于真實。

【案例4】

向被訪者出示一個不完整的句子：“擁有一部汽車是__________”，女性回答的大都是“很好的事情”，而男性回答的多是“是必需的東西”，從而我們可以推斷，女性認為擁有一部汽車是很體面的事情，而男性則認為汽車是個必需品，這種調查的信息對于汽車的設計、廣告文摘以及推銷方法都是很有意義的。

【案例5】

某研究公司在研究吸煙動機時，要了解為什么明知有害還吸煙。選了179個煙民進行個人訪談，分為開放式訪談和語句填補兩個部分。開放式訪談數據顯示煙民對自身吸煙行為是欣賞的，語句填補給出了下列不完整句子：“不吸煙的人是__________”。答案有“身體更健康者”、“更走運者”、“更小心的人”、“更了解資訊的人”?！拔鼰熜袨閷η嗌倌晔莀_______”。答案有“錯誤的行為”、“愚蠢的、對未來沒有信心的表現”等。由此分析得出煙民其實是憂慮和焦躁不安的

5.消費者繪畫法

通過消費者繪畫法在，能夠反映人們心理的真實想法。

【案例6】

美國麥卡恩埃利克森廣告代理公司想了解為什么在某些市場上蟑螂噴霧劑比殺蟲盤的銷路要好。而在詢問中，大多數使用者都認為殺蟲盤比較好，因為它對人體無害，而且滅殺蟑螂更省勁，那為什么有些市場上的噴霧劑反而更暢銷呢？于是麥卡恩廣告公司要求大量使用蟑螂噴霧劑的人（主要是一些低收入的南方婦女）畫出她們滅蟑螂的過程，結果，所有接受詢問的100名婦女都將蟑螂畫成男人的形象，發現她們對蟑螂的許多感受同她們在生活中對男性的感受非常相似。對這些婦女來說，使用噴霧劑射殺蟑螂能參與殺戮，然后看這些蟑螂死去是一種安慰，能讓她們滿足自己內心的控制欲，而是用殺蟲盤雖然省勁而且環保，但卻無法給他們帶來同樣的安慰和刺激。很多人，內心的想法很難說出來，但是通過畫畫，卻能表現出來，這就是消費者繪畫法的意義所在。

映射法最大的優點在于可以觀察到被調查者在知曉調研目的時不原意或不能夠表達的真實態度和心理。但是，映射法的問題在于調研費用昂貴、要求調查人員訓練有素，技術難度較大，對調研結果的分析與解釋有一定的主觀性，且難以進行。

-轉自小軍數據