市場調研之kano模型理論與應用

kano模型理論與應用

滿意度是用戶對產品感知的效果與期望值相比較后，用戶形成的開心或失望的感覺。在日常滿意度應用中，我們都認為滿意度是一維的，即某個產品（頁面），提供更多功能、服務時用戶就會感到滿意，相反，當功能、服務不充足時，用戶會感到不滿。因此我們可能會不斷在產品（頁面）中添加新功能，通過這種方式提升用戶的滿意度。但是事實上會發現，并不是所有新增或優化的功能，都能提升用戶的滿意度，甚至有一些還會損害用戶體驗。

滿意度理論研究中發現，并非所有的因素對用戶滿意度產生的影響都是一維的，二維模式認為，當提供某些因素時，未必會獲得用戶的滿意，有時可能會造成不滿意，有時提供或不提供某些因素，用戶認為根本無差異，這就是滿意度的二維模式。

滿意度的二維模式是從赫茨伯格（Herzberg）的雙因素理論發展而來。赫茨伯格的理論認為，滿意和不滿意并非共存于單一的連續體中，而是截然分開的；該理論通過考察一群會計師和工程師的員工滿意度與生產效率的關系，發現日常工作中員工的滿意度分為兩種，一種是激勵因素，另一種稱為保健因素。激勵因素表示工作本身帶來的成就、認可和責任；保健因素指公司政策和管理、技術監督、薪水、工作條件以及人際關系等。當具備激勵因素時會增加員工的滿意，但是當缺乏時不會不滿意；而當具備保健因素時不會提高員工的滿意，但是當缺乏時，則會造成不滿。

Kano模型的二維屬性模式

日本教授狩野紀昭(Noriaki Kano)在1984年首次提出二維模式，構建出kano模型。將影響因素劃分為五個類型，包括：

                                               Kano模型

魅力因素：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有很大提升；

期望因素（一維因素）：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；

必備因素：當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；

無差異因素：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意；

反向因素：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降；

從kano模型的因素分類可以發現，kano并不是直接用來測量用戶滿意度的方法，而是通過對用戶的不同需求進行區分處理，幫助產品找出提高用戶滿意度的切入點。它常用于對影響指標進行分類，幫助產品了解不同層次的用戶需求，識別使用戶滿意的至關重要的因素。

實際中如何應用kano模型

Kano主要是通過標準化問卷進行調研，根據調研結果對各因素屬性歸類，然后計算better-worse系數，以顯示達成此項因素屬性對增加滿意或消除不滿意的影響程度。

Better的數值通常為正，表示如果產品提供某功能或服務，用戶的滿意度會提升。其正值越大，代表用戶滿意度提升的效果會越強，滿意度上升的越快；

worse的數值通常為負，表示如果產品不提供某功能或服務，用戶的滿意度會降低。其負值越大，代表用戶滿意度降低的效果會越強，滿意度下降的越快；

因此，根據better-worse系數，對系數絕對分值較高的項目應當優先實施。

從一個案例來說明：某產品希望優化5項功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過kano調研分析，可以分別計算出5項功能的better-worse系數，構建如下四分位圖。

 根據5項功能的better-worse系數值，將散點圖劃分為四個象限。

第一象限表示：better系數值高，worse系數絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素，稱之為是期望因素（一維因素），功能5落入此象限，即表示產品提供此功能，用戶滿意度會提升，當不提供此功能，用戶滿意度就會降低；

第二象限表示：better系數值高，worse系數絕對值低的情況。落入這一象限的因素，稱之為是魅力因素，功能1落入此象限，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當提供此功能，用戶滿意度會有很大提升；

第三象限表示：better系數值低，worse系數絕對值也低的情況。落入這一象限的因素，稱之為是無差異因素，功能2、3、4落入此象限，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點是用戶并不在意的功能。

第四象限表示：better系數值低，worse系數絕對值高的情況。落入這一象限的因素，稱之為是必備因素，即表示當產品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能。

在實際中，我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備因素，這些需求是用戶認為我們有義務做到的事情。在實現最基本的需求之后，我們應盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，這是質量的競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優于競爭對手并有所不同，引導用戶加強對本產品的良好印象。最后爭取實現用戶的魅力型需求，即第二象限表示的魅力因素，提升用戶的忠誠度。

因此，根據kano模型計算出的better-worse系數值，說明該產品先需要優化功能5，然后再滿足功能1。功能2、3、4對用戶來說，有或者沒有都是無差異的，并沒有必要花大力氣去實現。